Entretien avec iAdvize : l’IA redéfinit le parcours d’achat

Alors que l’IA conversationnelle transforme en profondeur les parcours d’achat, le pôle Média & Digital de l’Ifop s’est associé à iAdvize pour analyser ces nouveaux usages.

Nous avons échangé avec Yves Le Grouyer, Chief Marketing Officer d’iAdvize, qui revient sur les principaux enseignements de cette étude et leurs implications pour les marques.

Question 1 : Pouvez-vous nous présenter iAdvise et nous dire ce qui vous a poussé à lancer cette étude sur l’usage de l’IA dans les parcours d’achat en ligne ?

iAdvize construit l’avenir du commerce agentique.
Concrètement, nous aidons les e-commerçants à transformer leurs visiteurs en clients grâce à un Assistant Shopping IA pensé pour la vente : il anticipe les questions, recommande les produits pertinents et guide jusqu’au checkout.
Plus de 350 marques (Joué Club, Samsonite, Bobochic, Stihl entre autres) font confiance à notre plateforme pour générer plus d’un milliard d’euros de revenus en ligne chaque année.

Sur la genèse de l’étude : nous sommes une entreprise profondément convaincue que l’IA va transformer radicalement le commerce en ligne.
Mais nous avions une vraie frustration : les données sur les comportements des consommateurs face à l’IA dans l’achat restaient quasi-inexistantes sur le marché européen, et très anglocentrées.
On débattait beaucoup du futur du retail, du commerce agentique, de la délégation d’achat… mais sur la base de projections américaines.
Nous voulions donner la parole aux consommateurs français, mesurer réellement leur niveau de maturité, et construire une base factuelle sur laquelle les marques puissent s’appuyer pour prendre des décisions.

Question 2 : L’étude montre que l’IA influence déjà la décision d’achat d’un acheteur en ligne sur deux, et que 62% des utilisateurs d’IA la consultent avant d’acheter : qu’est-ce que cela change, concrètement dans votre lecture du « pré-shopping » et dans la manière dont une marque doit apparaître à ce moment-là ?

Très honnêtement, ces résultats ont été une claque. Mais une bonne claque.
Nous observions des usages en très forte croissance chez nos clients (les interactions avec notre Assistant Shopping IA ont été multipliées par trois entre 2024 et 2025, passant de 24 à 78 millions).

Mais l’ampleur du phénomène côté consommateurs m’a surpris.

Quand on voit qu’un acheteur en ligne sur deux est déjà influencé par l’IA dans sa décision, et que 62 % des utilisateurs d’IA la consultent avant même d’arriver sur un site marchand, ça change profondément la lecture du parcours d’achat.
Ce que ça signifie concrètement pour les marques : le moment de vérité se déplace. Une partie du parcours d’achat commence désormais avant même l’arrivée sur le site : sur des assistants IA généralistes, dans des recherches conversationnelles.

C’est un enjeu réel de visibilité.

Mais ce n’est pas là que la bataille se gagne ou se perd. Le vrai angle mort, celui que l’étude révèle avec force, c’est ce qui se passe sur le site marchand lui-même.
Le consommateur arrive avec de nouvelles habitudes, de nouveaux réflexes, une nouvelle façon de chercher et de décider.

Et il trouve quoi ? Une barre de recherche, des filtres, des fiches produits statiques. L’écart entre ce qu’il vient de vivre sur une IA conversationnelle et ce que la marque lui propose est devenu criant.

Et cet écart, c’est des ventes perdues. C’est précisément ce problème qu’iAdvize résout : offrir, sur le propre site de la marque, une expérience d’achat à la hauteur des nouvelles attentes des consommateurs.

Question 3 : On observe également une tendance vers des usages plus « délégués » (pré-sélection, voire achat à la place du consommateur, notamment pour les utilisateurs d’assistants shopping). À l’avenir, quelles priorités vous semblent les plus structurantes pour les marques (utilité, confiance, contrôle…) et comment arbitrer entre elles ?

 La délégation d’achat à l’IA, c’est l’horizon auquel tout le monde réfléchit. Et l’étude montre que les consommateurs commencent à y être prêts, au moins psychologiquement.

Mais entre l’intention et l’exécution fiable, il y a un gouffre. Les déboires d’OpenAI avec son projet Instant Checkout, et son recentrage sur la phase de découverte produit, en sont la meilleure illustration : même les acteurs les mieux armés technologiquement se heurtent à la complexité d’un achat de bout-en-bout.

Alors quelles sont les priorités ? Je les vois dans cet ordre : l’utilité d’abord, la confiance ensuite, le contrôle comme condition sine qua non.
L’utilité, parce qu’un consommateur ne délèguera jamais un achat à une IA qui ne l’aide pas vraiment à choisir. Il faut d’abord prouver la valeur à chaque étape du parcours.
La confiance, parce que la délégation implique d’accepter de lâcher prise — et ça, ça se construit sur des dizaines d’interactions réussies.
Le contrôle, enfin, parce que la majorité des consommateurs veulent garder la main, et que les marques qui l’oublieront paieront le prix en abandon et en défiance.

Cependant, les retailers ont un avantage que les grandes plateformes IA n’ont pas : la confiance que leurs clients leur accordent déjà, la maîtrise de leur catalogue, de leur ADN de marque, de leur environnement technologique. Les marques qui sauront construire une expérience agentique de bout-en-bout sur leur propre site e-commerce (de la découverte jusqu’au checkout) auront un avantage compétitif considérable sur celles qui laisseront des tiers s’interposer.