À travers ses activations en festival, Pernod Ricard cherche aujourd’hui à aller au-delà de la simple satisfaction des participants pour mieux comprendre ce que ces expériences apportent réellement à ses marques.
Pour accompagner cette réflexion, les équipes d’Occurrence ont développé avec Pernod Ricard un dispositif qui croise mesure de l’expérience sur place, post-test et données comportementales. Une approche qui permet de mesurer à la fois ce qui fonctionne pendant l’activation, ce qui reste en mémoire quelques jours plus tard et la manière dont ces enseignements peuvent nourrir les stratégies de marque.
Dans cet entretien, Leopold Roussel, consumer Insight, revient sur les enjeux de cette démarche, les enseignements qu’elle apporte et la façon dont ces données contribuent à faire évoluer les activations au fil des années.
Leopold Roussel
Consumer Insight
Avant de parler de la méthode, quel était le principal enjeu pour Pernod Ricard avec cette étude ? Quelles questions sur l’expérience festivalier souhaitiez-vous éclairer, que les retours classiques ou les KPIs habituels ne permettaient pas de saisir ?
L’enjeu était d’aller au-delà de la simple mesure de satisfaction d’une activation. On sait assez facilement si une expérience plaît aux festivaliers : est-ce qu’ils ont aimé le lieu, l’ambiance, le concept, est-ce qu’ils ont passé un bon moment… Mais ce qui nous intéressait vraiment, c’était de comprendre ce que cette expérience pouvait apporter à la marque.
L’idée était notamment de voir si le fait de connecter une marque à l’expérience vécue dans un festival pouvait créer quelque chose de plus émotionnel et de plus mémorable dans l’esprit du consommateur : renforcer la proximité avec la marque, laisser une empreinte, créer du souvenir et de la rémanence. Des choses qu’on peut difficilement travailler de la même manière à travers une présence en rayon ou une publicité dans un média traditionnel.
L’enjeu, aujourd’hui, est donc de comprendre quel est réellement le pouvoir de ce levier expérientiel, pour quels objectifs de marque il est pertinent et comment l’utiliser dans une logique de construction de marque à plus long terme.
“L’enjeu était d’aller au-delà de la simple mesure de satisfaction d’une activation.”
Leopold Roussel Consumer Insight
Pernod Ricard France
Vous avez opté pour une approche en deux temps, confrontant l’expérience sur place à ce qui reste en mémoire ensuite. Qu’est-ce que ce dispositif vous a permis de comprendre sur la cohérence entre l’expérience vécue et l’image de marque, et sur la conception d’activations plus impactantes ?
On a d’abord une mesure de l’expérience sur place, que nous réalisons depuis plusieurs années avec Occurrence. Elle permet d’évaluer concrètement les concepts : ce qui fonctionne, ce qui fonctionne moins bien, ce qu’il faut éventuellement améliorer. C’est une approche très opérationnelle, qui permet d’optimiser nos activations.
Depuis un an, nous avons ajouté une approche de post-test, qui permet de prendre davantage de recul. Un peu comme on peut le faire sur des médias plus traditionnels, l’idée est de regarder ce qui reste quelques jours après l’expérience : est-ce que le consommateur se souvient de la marque, est-ce que sa perception évolue, est-ce que la proximité ou l’envie de consommer progressent ? Cela nous permet aussi de mieux comparer la contribution de l’expérience avec celle d’autres leviers de communication.
Et cette année, nous avons encore enrichi le dispositif avec un volet comportemental, pour mieux comprendre la réalité de l’exposition : combien de personnes passent devant le dispositif, s’arrêtent, entrent dans l’espace, combien de temps elles y restent… et mettre ensuite ces données en regard de ce qu’elles déclarent avoir vu ou retenu.
Dans quelle mesure cette approche méthodologique vous apporte-t-elle de nouveaux repères pour orienter vos stratégies d’activation à l’avenir ?
Ce qui est intéressant, c’est que ces données nous donnent des repères très concrets pour agir, à la fois à court et à plus long terme.
D’abord, elles nous permettent d’améliorer nos concepts d’année en année : comprendre ce qui fonctionne, ce qui fonctionne moins bien, et parfois faire des choix plus tranchés, jusqu’à arrêter certains éléments lorsqu’ils ne répondent pas aux objectifs.
Les mesures de flux apportent aussi une dimension très opérationnelle : elles permettent de comprendre les moments clés de fréquentation et donc de mieux piloter les dispositifs sur place, par exemple en adaptant le staffing ou l’organisation des équipes. L’objectif est d’avoir des expériences toujours plus pertinentes et plus efficaces.
Et puis, à un niveau plus stratégique, ces études nous donnent enfin des éléments pour mieux orienter nos investissements entre les différents leviers de construction de marque. Elles permettent de mieux comprendre dans quels environnements une marque a réellement sa place, quels territoires sont les plus pertinents pour elle et quelle peut être la contribution de l’expérience par rapport à d’autres leviers.
Enfin, le fait d’accumuler ces résultats et de disposer de benchmarks entre activations nous permet progressivement d’avoir une vision plus large : comprendre ce qui fonctionne le mieux, pour quelle marque, dans quel contexte, et en tirer des enseignements pour les activations à venir.